美国留学：针对自己的位置突出闪光点来申请

　　超市里琳琅满目的商品总会让人挑花眼，与之相比，录取委员会的专家们可能会更痛苦。他们经常需要从几千份材料中选取100个左右的申请者，而且申请者的数量每年还在以惊人的速度增长着。美国教育的灵魂是独立思考、怀疑一切，很注重培养学生的个性和批判精神，一个特点鲜明的申请者是学校普遍青睐的对象。但一个人的大脑容量是有限的，几千份材料中，给他留下深刻印象的申请材料更容易获得晋级的机会。曾经有人做过调查，录取委员会的官员们认为，申请者中只有不到5%的人能够给人留下深刻的印象，比名校录取率还要低，其他人的形象好像都是千篇一律，没有性格。

　　所以，留学申请，定位是关键。

　　从这个角度看，留学申请变得简单了，我们要做的，就是让人家记住。但操作起来会怎样呢？四个字，谈何容易。就像著名的“巴菲特午餐”，事实上，巴菲特的天价午餐卖得少，送得多。每年有100多位大学生可以免费和巴菲特共进午餐。每个受邀的学生都可以跟巴菲特拍两张照片，一张是正儿八经的，另一张则由学生确定一个搞笑的姿势，巴菲特全力配合。对那些想给巴菲特留下印象的学生来说，想出怎么跟他一起搞怪是件异常伤脑筋的事。很多学生抱怨，在排队等合影时，经常会沮丧地发现，排在前面的几个学生“抄袭”了自己的点子。

　　在留学申请中，你自己的形象会不会被竞争者们“抄袭”呢？一旦如此，你也可能“泯然众人”了。

　　有人问过我，一个优秀咨询师最核心的竞争力在哪里？我说，一位出色的咨询师，在学生背景衡量标准弹性较大的前提下，面对各种不易量化的信息，能充分考虑咨询者的意愿、能力、职业规划，结合各学校、专业的特点以及当时大环境的走向、竞争趋势等，敏锐地为咨询者在众多申请者中找到合理的位置。发现申请者的独一无二的特点或者说是基本特点，从而在申请中制定有效的思路和准备方案，在与竞争对手的PK中脱颖而出，一击制胜。归根结底一句话，就是咨询师的定位判别能力。

　　第一节定位：举一纲而万目张

　　自从杰克·特劳特与艾·里斯提出“定位”观念之后，它已成为世界上最伟大的商业词汇之一。特劳特说：“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立你自己的品牌。”

　　定位有多重要？2014年年初，加多宝首度披露凉茶之战详细内幕：在2012年，就在红罐凉茶迅速成长的时候，加多宝突然遭遇品牌地震，被迫放弃了使用和推广了17年的品牌，一切都要从零开始。失去商标后，特劳特团队迅速展开史无前例的定位研究，将新品牌加多宝重新定位为改了名字的凉茶领导者，这个定位就把消费者心智中以前认知的红罐凉茶和加多宝做了一个无缝的对接。新的定位让加多宝起死回生，实现了从0到200亿的神奇增长。加多宝董事长陈鸿道是特劳特先生的粉丝，差不多每过一年，加多宝都会请特劳特中国公司帮他们重新审视定位和战略工作，每次检视完以后，他们都会留下几页纸，可以说是“一字千金”，虽然很多人都会觉得很贵，但陈先生却认为非常“值”。正如特劳特先生所说，定位是CEO的首要责任。

　　作为自己留学申请的“CEO”，每个申请者都应把定位放在首要位置。

　　申请的其他工作就像是渔网的网眼，定位则是这张网的总绳，抓住这根总绳，才能带动其他环节，因此，做好定位，举一纲而万目张。

　　需要指出的是，由于杰克·特劳特与艾·里斯都是广告人出身，他们的定位理论往往局限于一种广告传播策略，强调让产品占领消费者心目中的空隙。目前，定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位下的定义中。他认为，定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。因此，“营销人员必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。”科特勒把艾·里斯与杰克·特劳特的定位理论归结为“对产品的心理定位和再定位”。显然，除此之外，还有对潜在产品的定位。这就给定位理论留下了更为广阔的发展空间。留学定位与市场定位一样，留学定位是一个双向明确的过程。既要考虑到自身的特点，也要考虑到自身特点在大环境下的匹配度，因此定位还可以向前推进一步，从改变“产品”开始，然后再定位。

　　申请定位包含三个方面的内容，首先是目标定位，处理好自己与目标学校的位置关系；其次是自身定位，处理自己与竞争对手的各自位置关系；第三是竞争定位，即自身应该怎样进行展示包装，以求从无数竞争者中脱颖而出，立于不败之地。

　　下面这个案例，能把我的意思表达得更清楚一些。

　　西北大学的IMC（整合营销传播）项目是全美公认非常出色的，有三个细分的方向，分别是Advertising, Public Relations和DDE (Direct, Database and E-Commerce Marketing)。这三个方向的教学侧重点是不一样的，Advertising侧重学习如何宣传企业，如何制定广告策划方案，PR侧重学习如何有效地对外对内沟通从而树立企业的形象，而DDE是学习如何有效地利用各种传播工具和方法进行合理宣传。

　　新闻学院对录取学生的背景没有特殊要求，但是如果本科是文科类会更适合一些。学生入学前也不需要学习一些必须的课程，他们所期待的学生是：优秀的学术表现力；出色的写作和交流能力；对时事具有敏锐的触觉，善于挖掘报道事件的本质；能够适应快节奏高强度的研究生课程；能够并且愿意学习应用各种新技术。新闻学院从不要求学生的专业背景，却一再强调学生要有激情，要有报道事实的欲望，这也是所有新闻记者应该具备的最重要的素质。在录取上，新闻学院也很灵活，他们不会仅仅看你的GPA有多高，而是看你的大学成绩和你都学过哪些学科。此外，新闻学院很欢迎具有一定工作经验的申请者。

　　基于对西北大学新闻学院录取倾向的分析，结合IMC这个项目的具体情况，我们重点对yaoyao的背景进行了有效的策划，为他做了“有着出色专业背景的行业潜力精英”的定位，最终这个定位帮他顺利入学。

　　我们重点分析了学校的细分和侧重点，更有针对性地对他的背景和经历进行有效的策划。除了展现学生的专业基础，还充分展现了其出色的分析能力和相关经历，这在一定程度上可以弥补其工作经验的劣势，为此，我们强调了学生在社会实习过程中所表现出来的工作能力和潜力，虽然学生没有全职工作经历，但我们强调了他在实践中具备丰富的知识面和视野，这仍然是学校所看重的。这个定位用出色的专业背景PK掉了跨专业申请的学生，用“潜力精英”主动挑战没有工作经验的硬伤，非常真实可信，又非常充满自信。

　　在一个优秀咨询师的眼睛里，任何一个适合出国的申请者身上都应该有他的闪光点，即使很平凡的申请者，也会有适合他的申请思路。我们要做的，就是怎样把这些优点挖掘并展现出来。

　　在公司内部的培训会上我讲过几次这个例子：巴兹·奥尔德林是和尼尔·阿姆斯特朗一起乘阿波罗登月的宇航员。在一次新闻发布会上，一个记者问他，阿姆斯特朗是第一个登上月球的人，对此他有何感想。这个问题让整个现场都陷入了尴尬，可是奥尔德林却轻松地说：“阿姆斯特朗是第一个登上月球的，可是别忘了，我是回到地球时是第一个出舱的。所以，我是第一个从外星球回来踏上地球的人！”这是一个非常聪明的定位，这个定位也让我看了这个故事之后就无法忘记奥尔德林这个人。面对阿姆斯特朗这样一个强大的竞争者，奥尔德林找到了自己的独特性并让人记住，非常值得玩味。

　　2013年一个电视栏目做过一次名为诺奖科学与文学的对话。1957年诺贝尔物理学奖得主杨振宁与2012年诺贝尔文学奖得主莫言，围绕科学与文学的话题,展开了一场穿越55年的“诺奖对话”。莫言在席间说：“有一次有人问我获奖后为什么这么低调，我就开玩笑说，假如我得的是诺贝尔物理奖，你看我还会不会这样低调，我会变得非常地张扬，因为这是我的发现，不服你也来一个？而对文学，每个人都有自己的判断，有的人认为是天才之作，有的人可能不这么认为。”

　　虽然是玩笑，但相对其他学科，文科学生的特点和评判标准非常多元化，因此文科申请者的定位相对来说更难一些。精准的定位肯定是通过严谨分析和认真思考打磨出来的。

　　我是一个什么样的人？

　　我是一个什么样的人？对于国内很多学生来说，这也许是一个从没有考虑过的问题，我们的教育体制让我们没有时间和机会去考虑它，无论入学、择校、文理学科选择等等，要么是别无选择，要么家长做主，自己有选择的机会，也是二选一，自己的做事风格、兴趣爱好、能力特长、意志品格等等都是大众化的，没有个性。中国学生的差别只有一个，那就是考试成绩的不同。所以，找到自己的个性，是迈入美国大学的第一步。

　　给自己定位的一个捷径是通过周围人的评价。

　　旁观者清，请你身边的人谈谈他们对你的评价，可以让他用几句话来概括，这样能更加聚焦。当然，这些访谈对象一定要客观，保证实话实说，你亲密的人很可能像好好先生一样恭维你，一定要重视这一点，不要被溢美之词冲昏头脑。

　　你也可以静下来翻翻日记，回想一下人生当中对自己影响较大的人和事情，自己面临过哪些大的困难，又是怎样克服的？自己取得过什么样的成就？当然，作为一个20多岁的年轻人，在阅历中找到一些惊天动地的经历是不大可能的，相反还要杜绝一种情况，就是过分夸大自己的过去，一些不过如此的事情形容得天花乱坠，这会让人觉得你不仅没什么料，而且思想上也很幼稚。

　　无论事情大小，关键是真挚深刻。

　　大场面里的赚人眼泪场景只有电影里才存在，并且很容易让人从中摆脱出来。可以简单，不可以粗糙，有时越是生活中的平凡事情越能感动人心，显出真正的你。把这些事情和回忆浓缩成几个词语，就是你定位的关键词。

　　定位的另一个角度是风险投资角度。

　　告诉学校你的不足不会影响你的整体素质。学校作为录取方，他们看待申请者就像是看待一件件投资理财产品。他们考虑的因素就是风险和回报。回报/风险的比率越高，你的成功几率就越大。所以在定位时要认真思考哪些对他们来说是有风险的，比如你是一名刚刚毕业的申请者，在学校眼中，未来职业规划的不确定性就是你的风险来源，申请中你一定要尽量去风险化，最好能有充足的证据说明选择这个专业你是经过深思熟虑的，在很早的阶段就打下了心理基础。同时你也可以拿出过硬的学术成果说明你在这个领域是一支潜力股，未来的回报率会非常高。

　　去风险的同时，也要按照学校需求强调你的优势，描述未来回报的光明前景。

　　一般情况下，学校对应届本科生的要求是知识的宽度，申请者的兴趣、基本素质；对研究生的申请者，更加重视的是学术深度、专业匹配度等更高层次的要求。所以我常对申请者开玩笑地说：“如果你是一只猫，就不要学狗叫。”针对自己的位置突出闪光点。