美国零售商打响在线销售大战

　　随着感恩节到来，美国假日购物季正式启幕。市场普遍预计今年美国假日购物季销售额将进一步增长，特别是在线销量有望创历史新高。但行业分析师也指出，由于传统零售商加大与电商竞争的投入，推出更大折扣以吸引消费者，其利润率将进一步下滑，此外高库存水平也令零售商的业绩进一步承压。

　　在线销售有望创新高

　　尽管美国零售商纷纷提前打响“抢客大战”，但市场研究机构仍预计今年假日购物季期间的销售额有望实现增长。

　　美国零售联合会(NRF)的报告显示，去年在感恩节周末进店消费的顾客较2013年下降5.2%至1.34亿人次，涵盖线上线下的总消费额为5090亿美元，较2013年下降11%。预计今年感恩节周末进店消费的顾客数量将有所反弹，可能达到1.358亿人次，同比增长1.6%。另据研究机构 comScore预计，今年美国假日购物季的销售额有望同比增长13%-15%，主要受到汽油价格较低等因素提振。

　　在线市场的销售表现可能更为突出。Adobe数字指数(ADI)发布的最新报告预计，今年美国假日购物季在线销量有望同比增长11%，创830亿美元的历史新高。其中最大的单日增长将出现在感恩节(11月26日)当天，预计同比增长18%至16亿美元。感恩节次日即所谓的“黑色星期五”，在线销售额预计将达27亿美元。感恩节假期过后的第一个工作日即所谓的“网购星期一”，在线销售额预计将同比增长12%，创下单日销售额30亿美元的新高。

　　Adobe还预计，感恩节当天51%的在线购物访问量将来自于移动端，这将意味着移动端访问量有史以来首次超过PC端。预计今年美国假期购物季在线销售额将占全年电商销售额的22%。

　　零售商表现分化

　　尽管对今年假日购物季的销售前景预期乐观，但行业分析师普遍担心传统零售商与电商之间的竞争加剧，以及零售商库存处于高水平，将推动其进一步加大促销活动力度，从而导致利润率受损。

　　标普道琼斯指数公司资深指数分析师霍华德·斯韦尔布拉特表示，零售商库存上升将加剧相关企业的业绩下行压力。华尔街日报的分析文章指出，待售库存处于高位将导致折扣力度加大，从而损害制造商和零售商。

　　今年以来美股零售板块整体跑输大市。截至11月25日收盘，标普零售业ETF(XRT)年内跌幅达到5%，同期标普500指数上涨1.5%。

　　传统零售商与电商的股价表现差异巨大。今年以来亚马逊股价累计上涨118%，目前市值高达3166亿美元;eBay股价上涨23%，市值达到348亿美元。相比之下，沃尔玛股价累计下跌近30%，市值缩水至1930亿美元;梅西百货下跌39%，塔吉特下跌3.6%，Kohl's下跌20.5%。

　　市场分析机构Verto的数据显示，亚马逊目前拥有1.94亿月度活跃用户，eBay拥有1.1亿月度活跃用户，两家公司在美国30大零售商在线市场份额排名中位居前两位。沃尔玛的在线月度活跃用户数量虽然达到1.24亿，是传统零售商中的老大，但用户平均驻留时间和使用频率等数据都表现不佳。

　　从销售增速来看，最新财报显示第三季度沃尔玛在全球市场的在线销售额同比增长10%，塔吉特电商销售增长20%，亚马逊在美国市场的电商销售增速则达到28%。

　　为进一步抢夺在线市场，传统电商也在加大投入力度。沃尔玛日前宣布将首次在感恩节之后的星期日推出全部“网络星期一”的折扣，而不再像前些年那样在星期一凌晨才开始。沃尔玛电商业务负责人表示，由于随时随地可以接入互联网，把这个购物日限定在工作日的理由不复存在。