全球书店末日来临？亚马逊都开实体店了

摘要：众所周知，亚马逊是美国最大的一家网络电子商务公司，是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，成立之初只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业。 但是最近《每日邮报》报道，在网上卖了二十年的书后，亚马逊的实体书店最近也向客户敞开了大门。

众所周知，亚马逊是美国最大的一家网络电子商务公司，是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，成立之初只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业。

但是最近《每日邮报》报道，在网上卖了二十年的书后，亚马逊的实体书店最近也向客户敞开了大门。

亚马逊书店(Amazon Books)于11月3日在西雅图大学村开业，它被称为美国最大在线零售商的“线下延伸”。University Village是西雅图一家知名购物中心， 苹果以及微软都在此都设有实体店。据《西雅图时报》报道，亚马逊书店占地5500平方英尺，还有2000平方英尺的储藏空间，书店中木质书架可以摆放5000-6000本受亚马逊顾客喜爱的畅销书。

但千万别以为，你可以在这里买到最新的亚马逊商品。

相反，公司使用网上数据(如评分、预订量和销量)，亚马逊副总裁詹妮弗·卡斯特在声明中说到，将利用超过20年的在线书籍销售经验去建设这座商店，将线上和线下购书的优势整合在一起。

这本身就是一个有趣的现象，这个几乎快要逼死实体书店的互联网巨头此番举动的背后动机，值得深思。既然亚马逊透过互联网成功抢占了传统实体书店的市场份额，让传统书店面临强大的竞争压力。Amazon Books如果没有实现与其他实体书店的差异化，那么亚马逊的这一项目也就失去了存在的价值。对于一个正在积极尝试无人机送货等新技术的公司，这一看似回头的举动背后其实展示了一种线下书店经营的新思路。

采购：

这是Amazon Books相较其他书店最具优势的环节。对于传统书店而言，如何采购合适的书籍一直这是书店经营者的痛点，即使经验丰富的采购人员也很难对快速变化的消费者品味做出及时的反应。但亚马逊掌控的庞大数据则为Amazon Books奠定了扎实的基础，Amazon Books的经营者将基于亚马逊官网上的消费者评价、预购量、销售量、受欢迎程度做出评价，最终选择那些更有可能引起消费者兴趣的书籍。

陈列：

顾客们第一次走进亚马逊书店的时候，就会注意到一个明显不同。5000到6000本书刊的封面都是朝外摆放，也就是说读者看到的都是封面而不是书脊。

卡斯特说，公司希望摆放每位作者的作品。“我们意识到，对于那些只露出书脊的书，应该感到愧疚”，她向西雅图时报讲道。

而另一个不同之处则是：在每本书下方附有一张卡片，上写亚马逊网站的顾客评分和书评。

尽管亚马逊书店像许多书店一样，也设立了“员工最爱”专区，但卡斯特称她希望与顾客分享网上热情读者的心声。“要推崇阅读，还有比让读者说出对书籍的心声更好的方法吗?”

亚马逊采纳读者观点的另一种方法，就是将评分最高的图书上架，即使这些书知名度并不高、销量并不好。

这其中包括斯蒂芬妮·霍斯福德所著的《秃头、肥胖和疯狂：我是如何在怀孕和领养期间战胜癌症的》，这本书销量只有622923本，但得到的评价全是五星好评。

书店内的其他种类书籍还有：“最期待的烹饪书”和“太平洋西北地区畅销小说”。这些对西雅图客户群具有特别的吸引力。

传统书店在进行书籍陈列时，往往只能按照政治、经济、社会、文学等大类进行划分，无法采取更有意思和更多元的分类方式。但拥有数据优势的Amazon Books却能够让这一现象更加改观。人们将能够在其中看到诸如“读者最喜欢的食谱”、“评分在4.5分以上的图书”等条目，这些真正着眼于消费者需求的类目将给消费者的消费过程带来更多新的体验。另外值得一提的是，与传统书店为了节省空间只将书籍展示在外的做法不同，占地5500平方英尺的Amazon Books选择在书架上展示书籍封面，这无疑也是一个独特的做法。“如果只将书脊展示在外，我们会觉得非常抱歉。”Jennifer Cast在接受西雅图时报记者采访的时候这样表示。

信息：

Amazon Books中书籍下方的信息展示除了价格等基本信息之外，还加入了更多有意思的内容，譬如读者给该书的总体评价，并精选了一些读者的反馈。这些信息不仅对于购书者十分关键，并且还丰富了消费者体验，强化了线下和线上之间的关系，形成相互连结的态势。

亚马逊书店中书籍的价格与在网上相同，而店中也会展示亚马逊的网上电子产品，包括Kindle和Fire平板。

但卡斯特说亚马逊书店首先是一家名副其实的书店——与书有关。

而尽管网络数据很大程度上决定了哪本书能上架，卡斯特说我们仍然会细心考虑。

从以上一些差异点不难发现，Amazon Books与其他传统书店最大的不同均是来自亚马逊官网本身。如果不再背靠亚马逊官网的数据和其他资源，它并不构成一种新兴的业态或者商业模式，那么这就引出了第二个问题：

在可预见的将来，电子书取代纸质书的可能性越来越小，数据显示2017年电子书在全球市场所占份额仅为3.9%%uFF0C中国市场中的份额甚至不及1%%u3002相较之下，纸质书的销售状况甚至好转了许多。数据显示美国纸质书销量在2017年增长了2%%uFF0C全球10个区域市场中5个市场的纸质书销量同比上升。不可否认的是，如果电子书成为书籍未来的主要形式，那么线上书店毫无争议的将成为最具竞争力的渠道。但如今，伴随传统出版业的重新振作，相当部分消费者购买纸质书的习惯将会延续，那就是去到实体店更真实地翻阅，最终进行购买。况且，Amazon Books承诺线上线下同价，当吸引消费者线上购买的价格优势不再存在时，线下书店作为重要选项也将被消费者考虑。

因为亚马逊刚在近期推出同日送货服务，这种服务因为对时效要求很高，设实体店可以暂存哪些顾客购买频率高的货物，而不用频繁地从库房送到配送站。从这个意义上来说，亚马逊的实体店类似于中转仓库或者便利仓库的作用。此外，亚马逊的这个实体店还可以作为自提点，用户可以在购物时选择自提，然后到这个实体店自己取货。

根据外电报道，亚马逊除了卖货之外，也在涉足维修服务。例如你买了一个三星手机，某一天坏了，你可以直接在亚马逊提交维修需求，亚马逊的快递员会到你家里取，然后修好后快递上门。换句话说，亚马逊也想挣维修的钱，因为这个服务是赚钱的。

亚马逊虽然在美国家喻户晓，但并非能够让每一个美国人信服和接受。因为美国人对新鲜前卫的技术还是比较保守的，加上美国的实体店零售非常发达，便利店、大超市很发达，亚马逊纯线上的运营模式会遇到瓶颈。这时候在闹市区开一个实体店，让人们走过路过都能看到，就是一个最好的品牌推广的招牌，能够促进亚马逊品牌的推广，促进公众对亚马逊这种电商生活方式的认可。

最后一个原因，那就是亚马逊真的要开店卖东西了，这个实体店将拥有当地区域用户购买频率最高的商品，不仅可以让用户进门购买，还可以让用户在网上下单，然后实体店常驻的快递员送货上门，可以实现最快的送货速度。

更重要的是，亚马逊的大数据功能，可以让其开的实体店和普通的实体店不同。例如，亚马逊可以分析曼哈顿实体店周边几公里的用户购买行为习惯，挖掘出用户购买频率最高的商品列表，在店中就设置陈列这些商品，以做到有针对性的线下销售。

这个就是最典型的O2O模式，电商虽好，但还是要落地。就像我反复说的，互联网要和现实融合，鼠标加水泥才最具有竞争力。亚马逊的电商虽然很厉害，但是很多时候只是线上局限性比较大，必须要走线上线下结合的路线。

未来的电商趋势是“大数据 快物流 O2O体验”，亚马逊迈出开实体店的第一步，也是想探索O2O的发展。其实在电商和实体店两种业态之外，有一种更具澳际的业态，那就是O2O。

亚马逊开实体店，对于国内的电商来说，尤其是B2C的电商来说，极具警示意义。马云和刘强东们要在O2O上加快步伐了。