2017年英国留学cranfield市场专业硕士课程详解

　　英国的cranfield(克兰菲尔德)商学院是一所英国乃至欧洲顶级的商学院，每年都向各大企业输送众多商业人才。下面是一位就读该学院市场营销专业的朋友对该专业硕士课程的详细介绍，感兴趣的朋友千万不要错过喔!

　　这里有很多同学在考虑学Marketing或者已经拿到offer。很多帖子都在讨论择校的问题，不知道有多少同学问过Marketing到底是什么，Marketing有些什么，我能从Marketing中学到什么。根据自己学习MKT的过程，我总结了下MKT的课程及其学习目的和一些体会，希望能帮助大家理解MKT的一些领域，在决定大方向和申请时候能有用。对于对MKT有兴趣的同学，也可以来作为自学的参考。本文没有推荐阅读书目是因为学校的书大多是国内买不到的书，所以推荐的意义不大，感兴趣的可以自己找些相关主题的书。如果是准备自学的话可以找中文的;如果是准备出来读这科的，建议读原版的为主，一来提高自己阅读水平，二来根据个人经验，MKT专业书的翻译水平参差不齐，容易水土不服。

　　阅读指南：

　　英文的段落为课程的原始大纲，中文的为学习目的的翻译加自己的体会。下面的推荐指数为个人评价，并且和老师的上课和理念有关，纯属娱乐，各位同学可以自己去进一步探索寻找自己的兴趣。每个学校都有自己的教学理念，有不同的课程组合，一切根据自己的兴趣来，盲目的横向比较是没有意义的。

　　英国留学cranfield市场专业硕士课程背景介绍:

　　关于专业的背景在此不重复了，单说这一届的班级。一共30个人，华人一共7个。全班平均年龄是27岁，有工作经验的学历和工作背景都不同，有制造业，有IT，有快速消费品，有媒体，有金融。无工作经验的大多是商科背景，英国学生有从DURHAM的，也有从LOUGHBOROUGH来的。

　　Term 1

　　Cranfield市场专业研究生课程一、Marketing Strategy and Planning

　　1.Understand the evolution and role of marketing and be able to describe the characteristics of a customer-centric organisation

　　2.Appreciate a series of marketing tools and techniques and their application in practice

　　3.Recognise a successful marketing planning process and how to overcome barriers to planning.

　　这门课是入门课程，会将Marketing各个领域介绍一下。重点是在学习Marketing Planning的步骤和思路，虽然是入门课程，但是会学到很多基本的分析工具，在以后的学习当中会发现这些基本的分析思路贯串整个学习。通过学习，你可以知道Marketing需要考虑的方方面面，和Marketing的逻辑。本课程结束后，你可以试着做些虽然粗糙但是小有摸样的计划，总结为一句话就是，这门课是MKT的骨架。是理论和实践的结合。

　　推荐指数：★★★★★

　　Cranfield市场专业研究生课程二、Brand Management

　　1. Brand Loyalty and new product development

　　2. Brand Advertising

　　3. The Organisation as a Brand

　　4. Global vs. Local Brands

　　品牌是每个公司都挂在嘴边的话，但是品牌是怎么在消费者心中创立的，到底品牌有什么作用，是本课程的目的。如果要进行旗下不同地域，不同产品和品牌的整合，你该怎么去做这个计划，考虑哪些方面，回答了这个问题就算是初步的Branding了。品牌建设是个很Strategic的概念，在不少公司中没有一定的支持和地位很难贯彻。个人觉得学习理念为主。鉴于品牌管理涉及广泛，这里只是个入门课。

　　推荐指数：★★★

　　Cranfield市场专业研究生课程三、Management Skill for Marketing

　　1. Develops insight and understanding into a range of skills and capabilities that will support your mainstream marketing activities.

　　2. Explore, develop and practice skills and learn techniques that will have general application

　　任何工作都需要管理技巧，这门课主要是为了在MKT中所需要运用的一些基本技巧而非大理论。这门课要比名字来得有意思，会让你做性格测试和团队角色测试。如果有心的人可以把每个同学的结果记下来，以后你就会发现这些测试是很有道理的。对于一些本来觉得不可理喻的人或者事也变得情有可原了。通过这些个人的特征和根据所需要完成的任务，挑选合适的人选组合，虽然在作业中没有强调，但是看看这些书是很有趣的，理解各种差异和有效沟通是最大的收获。

　　推荐指数：★★★★

　　Cranfield市场专业研究生课程四、ACCOUNTING AND FINANCIAL MANAGEMENT FOR MARKETING

　　1.Principles of finance and accounting

　　2. Reading a balance sheet and a P & L

　　3. Basic financial ratios

　　4. Net present value and discounted cash flows

　　5. An introduction to financial and real options

　　6. Competitor analysis

　　老师会教你些基本的会计术语和计算，学会看损益和盈利能力。即使你作为MKT的人不需要去看报表，但是你在设计新产品投放市场的时候，尤其是定价的时候，必须会懂得如何计算成本，各种方法结果会有所不同，对决策也有影响。中国学生不用担心，只在于考90分还是70分了，好好享受被外国同学围着求教的感觉吧，哈哈。

　　推荐指数：★★★★

　　Cranfield市场专业研究生课程五、Marketing Measurement

　　1. Organisational measurement

　　2. Value of Customer measures

　　3. Customer value measures

　　4. Individual performance measures and implications

　　公司的一切行为都是以结果为导向的，unmeasurable的决策和计划是nonsense的。绩效考核是影响公司里每个人澳际和收入的标准。MKT部门员工的个人考核标准是怎么和公司的策略和目标联系起来的，对于客户，如何来评价公司是真正实现其value的。建立这些measurement的标准用什么方法来检验。我们都知道想知道分量就去找秤，但是如何知道秤准不准?课时虽然不多，但是可以让你在做自己或者评价别人时候记住最终是要以measurement为依据来判断而不是单靠个人经验和感觉。

　　推荐指数：★★★★

　　Cranfield市场专业研究生课程六、Relationship Marketing and CRM

　　1. Alternate dinitions of CRM

　　2. The role of CRM in business strategy

　　3. Customer profitability

　　4. Customer value

　　5. Service Dominant Logic.

　　6. Customer experience versus service quality

　　7. Customer satisfaction and its impact on business performance:

　　8. Service profit chain – the role of employees

　　9. Customer outcomes

　　CRM(customer relationship management)算是学校的强项之一。这里的relationship marketing主要是指B2C的relationship。消费者在消费时，除了产品本身以外，customer experience是决定购买和对品牌认可的重要因素之一。公司在提供服务的时候怎么去考虑消费者到底需要什么，怎么做才能在他们对公司的产品和服务产生感觉之前就想到所有的相关方面，公司和顾客之间的gap怎么样去弥补。客户至上这句话人人都会说，但是公司真的知道怎么去达到这个目的了吗，这门课会教你如何使用系统化的办法，从战略上去解决这些问题。(这里有一节课印象挺深，一咨询公司来上课，展示他们为Tesco做的分析，里面有很多的数据都是具体到每种商品的每种型号，然后根据这些数据来调整进货以及货架的陈列，还有就是根据顾客每次的订单内容来针对其特性进行广告和促销。)

　　推荐指数：★★★★★

　　Term 2

　　Cranfield市场专业研究生课程一、APPROACH TO RESEARCH AND THESIS:

　　1. To inform students of the university & academic requirements for their thesis

　　2. To explain & develop the core research skills of reviewing literature, gathering, processing, presenting & analysing research data

　　3. To inform & explain the requirements for a thesis based on a project

　　4. To inform & explain the requirements for a thesis based on a case study

　　5. To inform & explain the requirements for a thesis based on a structured literature review

　　Thesis占一半的学分，分量很重。如果说平时的考试只是为了让老师知道你是否掌握了上课的知识，那么Thesis就是你展现你自己的想法和兴趣的最好平台。做研究的方法有很多，有的偏理论，有的偏实际，各种方法的侧重点和需要的资源都不同，哪种才是最适合你的课题。这门课可能会有点枯燥，但是当你在真正开始思考准备论文的时候你可能会怀念这门课。

　　推荐指数：★★★

　　Cranfield市场专业研究生课程二、e-COMMERCE STRATEGY

　　1. A framework for e-commerce, including basic Web technology and the fundamental elements of Web-based business

　　2. Strategy formulation for Internet business, including Modules of new business model development, customer relationships, branding and strategy implementation

　　3. The technology infrastructure and its growth and development – pressures towards online trading and collaborative models

　　4. Media transformation in usage and potential – the impact of public policy and regulation

　　5. Considerations of the interface between society and the Internet, e.g., privacy concerns

　　6. Planning an Internet venture.

　　e-COMMERCE是个时尚的商业模式。假设你自己有个网站提供在线交易，你该怎么去发展适合你自己的模式，比如说提高点击率，跟踪访客的兴趣点和访问途径，优化在线支付，扩大在其他大型网站的连接数量，售后服务等等。这些process需要怎么去实现，要怎么才能把这些process组合在一起，才能吸引更多的新客户，留住原有的客户。每天有很多新电子商务网站出现， 又有很多的网站倒下，要成为屹立不倒而不是拉一票就改域名，还是要花点功夫的。即使你已经是个著名的公司，要做好在线购买的业务也不是件简单的事情。e-COMMERCE里面的东西很多，涵盖的东西也比较杂比如网站建设，搜索引擎等等，这里只是个入门和简述。

　　推荐指数：★★★★

　　Cranfield市场专业研究生课程三、DEMAND CHAIN MANAGEMENT:

　　1. Competing through capabilities

　　2. Leveraging networks

　　3. Managing knowledge across the demand chain

　　4. Integrating the demand chain

　　5. Creating agile demand chains

　　公司赚钱不难，难的是赚钱有多快，你的资本越是转的快，你的盈利能力就是强，也就意味着你比对手更有效率。库存无疑是影响你资金流转的重要因素，而交货期是另外一个重点。库存和漫长的交货期对有些公司可能影响还不是很明显，但是对于象时装这些季节性明显的商品，这无疑是个灾难。你可不想你的衣服堆积到下次复古风潮吧，或者是当成抹布来卖。对于这些很难预测，很难控制的市场，怎么想办法来尽量避免浪费和滞后，靠公司自己建立个完整的内部的chain就解决了吗?你是把那些supplier当成剥削利润的来源，还是帮你减少风险的帮手?本课的理念是比较新的，结合了supply chain的一些概念，战略性较强，不容易掌握，有一定难度。

　　推荐指数：★★★

　　Cranfield市场专业研究生课程四、ACCOUNTING AND FINANCIAL MANAGEMENT FOR MARKETING

　　1. Marketing and Shareholder Value

　　2. Pricing Decisions

　　3. Customer Profitability Analysis

　　4. New Product Development

　　上学期的本课主要是教授会计概念，这个学期教的主要是整个公司的高度来考虑Marketing的价值。一个公司存在的目的或者使命到底是为了服务客户还是为了赢利，抑或是为了股东的利益?Marketing需要怎么运作来服务这些公司长远的目标，以证明自己并不只是个expense。课时不多，但是可以让自己站的更高从整个全盘去看Marketing。

　　推荐指数：★★★★

　　Cranfield市场专业研究生课程五、BUSINESS-TO-BUSINESS MARKETING

　　1.Buyer behaviour

　　2.Channel management

　　3.The role of technology and new product development

　　4.Market strategy

　　5.Relationship management and strategic alliances

　　6.Segmentation, targeting and product positioning

　　7.Services and business-to-business markets.

　　B2B是公司对公司之间的行为，更多的是组织之间的关系发展，而且每个行业的情况不同，公司之间的差异也远较B2C的顾客之间的个体差异要来得大。公司和**或者组织之间又是有很大不同。B2B是个综合的行为，要结合其他的学科和个人经验，涉及广泛，需要花点功夫。

　　推荐指数：★★★

　　Cranfield市场专业研究生课程六、MARKETING RESEARCH

　　1. Introduction to marketing research and marketing strategy

　　2. Traditional approaches to generating marketing data

　　3. Contemporary approaches to generating marketing data

　　4. Analysing marketing data

　　5. Approaches to market segmentation

　　6. The role of insight generation in driving marketing strategy

　　7. Managing insight generation within the organisation

　　8. Managing insight generation across markets

　　Marketing可不是光会动嘴皮子，要研究市场不是光坐在办公室能解决的。为了获得需要的数据，设计一个完善的研究计划至关重要。我们在街上碰到的拉人做问卷的已经是市场研究里最小的一个环节了，就象一盘棋中一个小棋子。在你落子之前，必须想好一个个步骤，好比小时候玩搭积木，你要造怎么样的一个房子，用哪些工具和哪几块不同形状的积木才能拼出来。先上哪个后上哪个。如果以后想为咨询公司或者市场研究公司工作，这门课是必须掌握的很好，所需要知道的知识点很多，难度不小。

　　推荐指数：★★★★★

　　Cranfield市场专业研究生课程七、SALES AND KEY ACCOUNT MANAGEMENT

　　1. The role of the sales organisation in the implementation of marketing strategy and the imperative for strategic management of customer relationships

　　2. Transformation in the role of the traditional sales organisation from transaction

　　management to relationship management

　　3. Identifying the drivers of sales organisation fectiveness – the pivotal role of the sales manager

　　4. Identifying the drivers of superior salesperson performance

　　5. The growing importance of KAM and recent research results

　　6. Selection of key accounts

　　7. Categorisation of key accounts

　　8. Needs analysis of key accounts (including case study)

　　9. Strategic planning for key accounts

　　10. How to calculate the profitability of key accounts

　　11. Skills and roles of the key account manager (including video case study) and organizing for key accounts.

　　很多人常把marketing和sales混在一起，其实销售是marketing中的一个末端行为，只是因为平时大家能看到的摸得到的都是销售所以才会有此误区。这里的KAM专指B2B中的，对待这些大客户应该如何设计专门的计划来满足他们，要确保能长期的关系，从选择合适人选到设计专门的销售队伍，都有一整套完整的步骤。这门课是很实践的课程，理论不算杂，也不多，但是零碎的知识点非常多，如果没有工作过的人可能会觉得有点琐碎。KEY ACCOUNT MGT也是个挺新的领域，注重的是实际运用和可操作性。

　　推荐指数：★★★★★

　　Cranfield市场专业研究生课程八、Group Project

　　1. Dinition of success criteria

　　2. Use of data (both quantitative and qualitative) to demonstrate achievement of success

　　3. Effective integration of marketing concepts to explain success

　　4. Critical appraisal of selected organisation or brand

　　5. Presentation of results.

　　这其实不算一门真正意义的课，是个真实的公司真实的案例，让每个team在很有限的时间内运用已经学过的知识或者任何个人经验，去真正帮助公司去解决这些问题。本课的紧张程度可说是最强的，整天就是大家讨论和争吵，过的一个consulting生活。每个人都有自己的主意，可别忘记团队的重要性。最后一天是面对公司的高层进行演讲，记得穿的精神点，还有就是赢了香槟后别忘记拍照留念!

　　推荐指数：★★★★★

　　Cranfield市场专业研究生课程九、Consumer Behaviour

　　1. Introduction to CBB and marketing strategy (MS)

　　2. Affect and cognition and MS

　　3. Behaviour and MS

　　4. The environment and MS

　　5. Consumer analysis and MS

　　6. Contemporary approaches to CBB

　　7. International aspects of CBB

　　在消费者的行为之下到底隐藏着什么，影响他们对产品和公司的认知的原理是什么，这门课与其说是门Marketing的，更象是门社会学的课。涉及到很多社会学和心理学的术语，用的方法也很多是运用统计学的，可能会和你当初对这门的想像完全不同。这个也是为什么会说在真正决定学一门专业前要做好充分的研究调查，而不是到时一边学一边抱怨专业的无聊。身边就有很多人想学心理学，但是如果你对整天翻来覆去说那些专业字眼和面对各种曲线表格很不耐烦的话，后悔就来不及了。

　　推荐指数：★★★

　　Term 3

　　Research Method

　　1.The nature and purposes of an MSc thesis.

　　2.Using SPSS for statistical analysis of research data.

　　3.Research planning and design.

　　4.Selecting and applying statistical tests and measures.

　　5.Selecting and applying qualitative research methods.

　　拿到一堆市场研究或者调查的数据，该怎么进行处理来解读。使用各种软件是必不可少的，不过软件是死的，人是活的，怎么用定性和定量的软件来让数据说话要比写几千个字的文章更有说服力。如果以前没用英语学过统计学最好提前预习下，以免到时有点晕，但是涉及到的概念是比较简单的，只要学过最简单的统计学就没问题。

　　推荐指数：★★★

　　英国的cranfield(克兰菲尔德)商学院是一所英国乃至欧洲顶级的商学院，每年都向各大企业输送众多商业人才。下面是一位就读该学院市场营销专业的朋友对该专业硕士课程的详细介绍，感兴趣的朋友千万不要错过喔!

　　这里有很多同学在考虑学Marketing或者已经拿到offer。很多帖子都在讨论择校的问题，不知道有多少同学问过Marketing到底是什么，Marketing有些什么，我能从Marketing中学到什么。根据自己学习MKT的过程，我总结了下MKT的课程及其学习目的和一些体会，希望能帮助大家理解MKT的一些领域，在决定大方向和申请时候能有用。对于对MKT有兴趣的同学，也可以来作为自学的参考。本文没有推荐阅读书目是因为学校的书大多是国内买不到的书，所以推荐的意义不大，感兴趣的可以自己找些相关主题的书。如果是准备自学的话可以找中文的;如果是准备出来读这科的，建议读原版的为主，一来提高自己阅读水平，二来根据个人经验，MKT专业书的翻译水平参差不齐，容易水土不服。

　　阅读指南：

　　英文的段落为课程的原始大纲，中文的为学习目的的翻译加自己的体会。下面的推荐指数为个人评价，并且和老师的上课和理念有关，纯属娱乐，各位同学可以自己去进一步探索寻找自己的兴趣。每个学校都有自己的教学理念，有不同的课程组合，一切根据自己的兴趣来，盲目的横向比较是没有意义的。

　　英国留学cranfield市场专业硕士课程背景介绍:

　　关于专业的背景在此不重复了，单说这一届的班级。一共30个人，华人一共7个。全班平均年龄是27岁，有工作经验的学历和工作背景都不同，有制造业，有IT，有快速消费品，有媒体，有金融。无工作经验的大多是商科背景，英国学生有从DURHAM的，也有从LOUGHBOROUGH来的。

　　Term 1

　　Cranfield市场专业研究生课程一、Marketing Strategy and Planning

　　1.Understand the evolution and role of marketing and be able to describe the characteristics of a customer-centric organisation

　　2.Appreciate a series of marketing tools and techniques and their application in practice

　　3.Recognise a successful marketing planning process and how to overcome barriers to planning.

　　这门课是入门课程，会将Marketing各个领域介绍一下。重点是在学习Marketing Planning的步骤和思路，虽然是入门课程，但是会学到很多基本的分析工具，在以后的学习当中会发现这些基本的分析思路贯串整个学习。通过学习，你可以知道Marketing需要考虑的方方面面，和Marketing的逻辑。本课程结束后，你可以试着做些虽然粗糙但是小有摸样的计划，总结为一句话就是，这门课是MKT的骨架。是理论和实践的结合。

　　推荐指数：★★★★★

　　Cranfield市场专业研究生课程二、Brand Management

　　1. Brand Loyalty and new product development

　　2. Brand Advertising

　　3. The Organisation as a Brand

　　4. Global vs. Local Brands

　　品牌是每个公司都挂在嘴边的话，但是品牌是怎么在消费者心中创立的，到底品牌有什么作用，是本课程的目的。如果要进行旗下不同地域，不同产品和品牌的整合，你该怎么去做这个计划，考虑哪些方面，回答了这个问题就算是初步的Branding了。品牌建设是个很Strategic的概念，在不少公司中没有一定的支持和地位很难贯彻。个人觉得学习理念为主。鉴于品牌管理涉及广泛，这里只是个入门课。

　　推荐指数：★★★

　　Cranfield市场专业研究生课程三、Management Skill for Marketing

　　1. Develops insight and understanding into a range of skills and capabilities that will support your mainstream marketing activities.

　　2. Explore, develop and practice skills and learn techniques that will have general application

　　任何工作都需要管理技巧，这门课主要是为了在MKT中所需要运用的一些基本技巧而非大理论。这门课要比名字来得有意思，会让你做性格测试和团队角色测试。如果有心的人可以把每个同学的结果记下来，以后你就会发现这些测试是很有道理的。对于一些本来觉得不可理喻的人或者事也变得情有可原了。通过这些个人的特征和根据所需要完成的任务，挑选合适的人选组合，虽然在作业中没有强调，但是看看这些书是很有趣的，理解各种差异和有效沟通是最大的收获。

　　推荐指数：★★★★

　　Cranfield市场专业研究生课程四、ACCOUNTING AND FINANCIAL MANAGEMENT FOR MARKETING

　　1.Principles of finance and accounting

　　2. Reading a balance sheet and a P & L

　　3. Basic financial ratios

　　4. Net present value and discounted cash flows

　　5. An introduction to financial and real options

　　6. Competitor analysis

　　老师会教你些基本的会计术语和计算，学会看损益和盈利能力。即使你作为MKT的人不需要去看报表，但是你在设计新产品投放市场的时候，尤其是定价的时候，必须会懂得如何计算成本，各种方法结果会有所不同，对决策也有影响。中国学生不用担心，只在于考90分还是70分了，好好享受被外国同学围着求教的感觉吧，哈哈。

　　推荐指数：★★★★

　　Cranfield市场专业研究生课程五、Marketing Measurement

　　1. Organisational measurement

　　2. Value of Customer measures

　　3. Customer value measures

　　4. Individual performance measures and implications

　　公司的一切行为都是以结果为导向的，unmeasurable的决策和计划是nonsense的。绩效考核是影响公司里每个人澳际和收入的标准。MKT部门员工的个人考核标准是怎么和公司的策略和目标联系起来的，对于客户，如何来评价公司是真正实现其value的。建立这些measurement的标准用什么方法来检验。我们都知道想知道分量就去找秤，但是如何知道秤准不准?课时虽然不多，但是可以让你在做自己或者评价别人时候记住最终是要以measurement为依据来判断而不是单靠个人经验和感觉。

　　推荐指数：★★★★

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