美国高校广告教育

　　美国是世界上广告业最发达的国家，也是广告专业教育开展最早的国家，广告教育已有近100年历史。美国的广告研究也走在世界广告学界的前列，不断为广告业提供有效的理论指导，使美国广告理念在社会经济发展过程中始终保持创新的动力。随着4A跨国广告公司全球性扩张，美国的广告理念正在全球范围内产生着影响。

　　发达的广告产业和先进的广告学术，必定有着相应的广告人才培养的理念、机制和方法，研究和借鉴美国广告教育和广告专业人才培养方式，不仅有益于我国广告专业人才培养，也有助于我们思考在全球经济一体化条件下广告教育与国际接轨问题。

　　一、广告教育的“两个源头”

　　美国的广告专业(Advertising program)有两个源头，一个是工商源头，一是新闻源头。广告学作为美国大学的一个专业，出现在20世纪初。

　　1913年密苏里大学建立新闻学院，同时设立了广告专业，而后，纽约大学、马奎特大学和西北大学分别于1915、1916和1919年建立了广告专业。当时，广告专业教育基本沿承新闻教育的路子，主要讲授文案写作、广告草图和版面销售之类广告技巧。

　　美国高校中19世纪末就出现了商学院，到了20世纪20年代，许多商学院开设了市场营销类课程，广告学只是作为市场营销教育的一部分。随着广告业发展和广告专业人才需求不断扩大，商学院也建立了广告专业。

　　20世纪50年代，罗伯特?高登和詹姆斯?豪威尔在福特基金赞助下进行商学院教育研究，弗兰克?皮尔逊在卡耐基基金资助下研究了工商类专业的教学计划，分别形成了著名的高登-豪威尔报告和皮尔逊报告，两个报告都指出了当时工商教育存在着课程零碎、专业太多等问题。高登-豪威尔和皮尔逊的报告导致商学院的专业改革，营销学专业也被重新整合。此后，美国高校的商学院渐渐撤销了广告专业，广告类课程只是作为营销学教学内容的一部分，广告学专业由新闻、大众传播学院主办。1959年伊利诺伊斯大学在建立传播学院时，将营销系和新闻学系(院)中对广告感兴趣的老师合在一起，设立了美国高校第一个广告学系。60年代后，广告学渐渐在美国高校获得了独立系的地位。

　　德克萨斯大学的广告学专业发展过程反映了从两个源头到归于传播的变化过程。该校1914年开始广告课程教学，1948年该校的商学院和新闻学院都建立了广告专业，学生就读广告专业，可以选择商学院，也可以选择新闻学院。商学院市场营销系的广告专业侧重于商业，提供的是工商管理的广告学学位，而新闻学院的广告专业侧重于传播，提供新闻学的广告学学位。1960年后，尽管该校商学院仍要求学生修读一些广告学基本课程，但广告专业设置在新闻学院。1974年秋，该校建立了传播学院，广告专业也扩大到广告学系。

　　二、美国最好的几个广告学专业

　　根据我们现有的资料，1992年，美国有172所高校设置广告学专业，注册学生21,581人。美国的广告教育包括学士、硕士、博士三个学位层次，根据2000年版《我可以去哪里学习广告和公共关系》提供的数据，1998年，美国高校广告专业授予4,933人学士学位，499人硕士学位，22人博士学位。

　　德克萨斯大学(Texas)、伊利诺伊斯大学(Illinois)、密歇根州立大学(Michigan)、佛罗里达大学(Florida)等广告专业被公认是全美最好的。这几个广告专业的教育理念和教学模式通常成为美国其他学校的范本。表1是这几个广告学专业的排名：

　　表1 美国广告学专业最好的几所高校及排名

　　排 名

　　指 标 1 2 3 评价者

　　教师在广告杂志发表研究论文 乔治亚大学 伊利诺伊斯大学 德克萨斯大学

　　密歇根州立大学

　　最具竞争力的本科专业 伊利诺伊斯大学 德克萨斯大学 佛罗里达大学 美国广告学教师

　　被认为“最好三个”本科专业 德克萨斯大学 密歇根州立大学 伊利诺伊斯大学 广告系负责人

　　被认为“最好三个”研究生专业 德克萨斯大学 西北大学 伊利诺伊斯大学

　　密歇根州立大学 广告系负责人

　　《美国新闻和世界》的排名 伊利诺伊斯大学 佛罗里达大学 西北大学 新闻、传播学院院长和教师

　　德克萨斯大学的广学专业设在传播学院，该学院还有传播科学与语言障碍系(Communication Sciences and Disorders)、传播学系、新闻系、广播电视和电影系;伊利诺伊斯大学广告专业也在传播学院，学院还设新闻系、传播学系、广播电视系;密歇根州立大学广告专业设在传播艺术与科学学院的广告、公关和零售系(Advertising, Public Relations, and Retailing)内，同院还有的听―说科学系(Audiology & Speech Sciences)、传播系、新闻系、电子传播、信息和媒体系”;佛罗里达大学广告学专业在新闻与传播学院，与新闻系、公共关系系、电子传播系(Telecommunication)在同一学院。

　　高校专业教育的培养目标主要体现在学分配置和课程设置等方面，这里，我将以这四所高校的广告学专业为案例，探讨美国广告教育的特点和理念。

　　三、强化素质教育， 淡化专业概念

　　美国的广告专业重视学生宽广的综合素养，120个左右的学士学位学分中，基础性人文科学和自然科学学分占到1/2—2/3。专业教学计划中规定了学生应该从其他学院获得的学分低限，例如，德州大学规定120个学分中，“传播学院的学分不超过42个”，伊利诺伊斯大学规定124个学位学分中，“在学院外至少修读80学分”。表2是四所学校广告专业对学院内和学院外的学分限制：

　　表2. 允许计入学位学分的专业、院内和院外学分比例:

　　德克萨斯大学 伊利诺伊斯大学 佛罗里达大学 密歇根州立大学

　　学位总学分 120 124 124 120

　　专业和学院学分 ≤42 ≤35% ≤44 ≤35.5% ≤44 ≤35.5% ≤60 ≤50%

　　学院外学分 ≥78 ≥65% ≥80 ≥64.5% ≥80 ≥64.5% ≥60 ≥50%

　　“学院外学分”覆盖了人文社会科学和自然科学，表3是他们指定修读的学院外基础课程：

　　表3.广告学专业的文科基础课程与自然科学课程要求及学分

　　人文社会科学指定课程和学分 自然科学指定课程和学分

　　德克萨斯大学 36学分 + 外语：文学与写作9学分， 艺术(美术、音乐或舞蹈)3学分， 美国史6学分，美国行政6学分， 其他人文科学3学分， 文化与传播3学分， 商学6学分(最好有营销和管理各3学分)， 外语通过第四学期课程要求。

　　15学分：数学3学分，自然科学9学分，统计学3学分。

　　伊利诺伊斯大学 47学分：作文7学分， 外语12学分， 英语言文学或其他人文科学6学分，社会学或人类文化学4学分， 美国史或文化研究6学分， 政治学3学分， 哲学3学分， 宏观经济学和微观经济学6学分。

　　9—14学分：生物学或物理学6—8学分，统计学3—6学分。

　　佛罗里达大学 30—32学分+外院选修18学分：写作3学分，美国史6学分，演讲概论3学分，美国联邦政府3学分，美国地方政府或普通心理学3学分，英语文学6学分，微观经济学3学分，外语或计量类选修课6—10学分(计入3—5学分)。 15—17学分： 数学3学分，物理与生物学6学分，统计学原理3学分，外语或计量类选修课6—10学分(计入3—5学分)。

　　密歇根州立大学 47学分：综合艺术和人文科学8学分， 综合社会科学8学分， 专题写作4学分，写作3学分，文学3学分，心理学基础3学分， 微观经济学和宏观经济学6学分，专业“同源课程”(cognate)12学分。 14—16学分：数学3—5学分，综合物理与生物学8学分，计算概念与权限或技术计算导论3学分。

　　说明：1)对于外语，德克萨斯大学只是笼统规定“要求通过第四学期课程的水平”，无具体学分，故没有计入“人文社会科学”(成为了“自由选修”学分);伊利诺伊斯大学要求三个学期的外语”，每学期4学分外语课程，因此计12学分;佛罗里达大学规定学生可以在外语和计量类课程(quantitative option，如会计、计算机基础、统计学等)二者中选择，要求6—10学分，故在“人文社会科学”和“自然科学”栏各计3—5学分;密歇根大学的教学计划中没有外语要求和学分。2)佛罗里达大要求学生在就读广告学专业的两年里选修18学分外院高年级课程，没有明确的学科限定。

　　院外课程涉及语言文学、写作、历史、政治、经济、社会文化和数学、物理、生物、计量等多个领域，其目的就是拓宽学生的知识面，提高学生的综合素养。

　　表4中人文社会科学学分远多于自然科学学分，反映出广告专业综合素质教育的文科倾向。这种文科倾向在伊利诺伊斯大学广告专业中表现得尤为鲜明，它规定学院外获得的80学分中，“65学分必须是传统人文科学(traditional liberal arts and sciences)课程”。

　　不难看出，这些广告专业努力淡化专业概念。淡化专业概念首先体现在专业课学分在学位学分中的比例比较低，只要占到学位学分的25%左右就符合毕业要求，见表4：

　　表4. 广告专业课程学分数和比例

　　德克萨斯大学 伊利诺伊斯大学 佛罗里达大学 密歇根州立大学

　　总学分 120 124 124 120

　　专业课程学分 30-36 25-30% 21 17% 31-34 25-28% 29-41 24-34%

　　达到学分低限，德克萨斯大学只要修读7门专业必修课和3门专业选修课，伊利诺伊斯大学是2门必修课，5门选修课，佛罗里达大学是7门必修课，3—4门选修课，而密歇根大学是5门必修课(4学分/门)，3门选修课(3学分/门)。

　　淡化专业概念还体现在广告实习没有作为必要的学位学分。专业实习是培养专业能力的重要教学环节，是学生接触行业事务和体验行业实践的途径，有利于学生毕业后快速适应行业环境，从事专业工作。一些学校也聘请有广告实践经验的人员给学生授课，但如果学生不去行业第一线亲临亲莅体验，难以获得广告行业和实务的知识。把广告实习作为选修课程，很大程度上使广告专业教学脱离了“职业培训”式的教学模式。

　　四、注重理论素养， 淡化实践技能

　　广告教育应该注重实践技能，还是注重理论素养?这也是广告教育中一个颇有争议的问题。如果实践技能是关于“怎么做”的能力的话，那么理论素养则是“为什么这么做”的把握能力了，前者偏向于经验，后者偏向于理性。

　　早期的广告教育注重实践技能，带有明显的职业培训倾向，目的是保证学生毕业后能在广告业就业。50年代以后，越来越多的学者对高校教育的职业培训性质提出了质疑，认为这是以牺牲综合素养为代价。许多学者认为广告专业不能只是基本技能教学，广告教育应该强化理论性和学术性，致力于提高学生的理论素养和演绎思维能力。

　　经历多年的思考和实践，美国广告教育界比较认同实践和理论、技能和素养兼顾的观念。尽管如此，关于广告教育中实践与理论、技能与素养之间的配置仍然没有统一认识。事实上，目前美国许多广告专业把理论和实践、技能和素养上的侧重视为自己的专业特色。

　　伊利诺伊斯大学注重理论素养和思维能力培养，将理论和分析能力培养放在第一位，“首先鼓励学生的分析能力(analytical processes)发展，然后教他们将那种思考应用于管理、创意、媒体和研究方法上”。广告专业的21个必要学分绝大多数是理论性和分析型课程。密歇根州立大学也倾向于理论素养和思维训练，20学分的5门必修课中只有“广告运动”含有实务性环节，他们把实务性课程作为专业选修课，只需修读9个学分。比较而言，德克萨斯大学考虑实践和技能的因素相对多一些。德克萨斯大学广告学专业的7门必修课中，有4门含有一定的实务性，并在9—15个专业选修学分提供了大量实践性选修课程。

　　美国广告教育或多或少关注实践能力，但整体上看，他们都更注重理论素养和思维能力培养。说他们更重视理论素养，另一个重要依据是他们都没有把广告实习作为必修学分。

　　五、广告教育与工商、传播、艺术

　　广告学是一个跨学科的领域，广告专业教育中如何处理工商、传播和艺术的关系，这也是美国广告教育面临的问题。二十世纪60年代前，商学院的广告教育强调营销环境下的广告促销和企业经营之间的联系，新闻学院的广告教育通常更强调广告信息和广告说服，培养学生广告创意和广告评估能力。广告专业定位在新闻、传播学院，为广告教育提供了传播学学术背景，但这并不意味美国的广告专业放弃了商学和营销学基础。事实上，美国的广告学专业普遍开设了经济、管理、营销类课程。

　　工商和传播的某些东西都是广告教育的重要内容，这是美国广告教育界的共识，但工商和传播在广告教育中应该拥有多大的份量，两者之间如何平衡，各学校却有所不同。

　　美国广告学教学计划中一般都明确规定需要修读的工商经济类课程和学分，但对传播类课程和学分往往没有明确规定。由于广告专业或广告系在新闻、传播学院，广告系以外的本学院其他专业的课程都属于新闻传播学科，因此可以根据教学计划有关规定推算广告专业需要修读新闻传播类课程的学分，见表5：

　　表5.广告学专业要求新闻传播类和工商经济类课程的学分

　　新闻传播类课程 工商经济类课程

　　德克萨斯大学 6—12学分

　　120个学位学分中，30—36广告学课程学分，传播学院课程不超过42学分。传播类课程6学分，修读传播学院中“广告类”以外的课程。 12学分

　　商学6学分——最好市场营销与管理各3个学分;商学高年级课程6学分。

　　伊利诺伊斯大学 9—23学分

　　124个学位学分中，21广告学课程学分，传播学院课程30—44。 9学分

　　微观经济学、宏观经济学、营销学各3学分。

　　佛罗里达大学 10-13学分

　　124个学位学分中，至少80学分来自学院以外的课程;只有31-34个“广告学”学分可计入学位学分。大众传播法3学分，大众传播写作3学分，新闻学概论1学分。 7学分

　　微观经济学3学分，营销学原理4学分。

　　密歇根州立大学 19—31学分*

　　120个学位学分中，29-41学分在广告系获得，60学分在学院外获得。媒体写作3学分。 12学分

　　微观经济学、宏观经济学、财务概念和营销学12学分。

　　* 密歇根大学广告专业与零售专业在一个系，因此系里获得的29-41学分可以包含工商经济类学分。

　　除了佛罗里达大学明确指定“大众传播法”、“新闻学概论”(1学分)为广告专业必修课，乔治亚大学要求在“广告与社会”和“大众传播法”之间任选一门外，另两所学校没有规定具体的新闻传播类必修课程。这些学校都把营销学列为必修课，而且将它作为一些广告专业课的预修课程，难以理解的是，这些学校都没有把“传播学概论”这样的课程列为必修课。

　　早期的广告艺术只是语言艺术，文案被看作是广告信息的主导载体。随着视觉艺术的广告价值日益提高，广告设计艺术构成了广告信息和广告说服的重要部分。广告专业人才要不要具备艺术素养，具备什么样的艺术素养，自然成为文科背景的广告教育需要考虑的问题。

　　这几所学校的广告专业对美术或纯艺术(fine art)，如素描、色彩、绘画等，没有任何要求，但对于设计艺术，各学校涉及的程度有所不同。伊利诺伊斯大学的选修课“创意概念”(Creative Concepts)可能会涉及广告设计，但不会是主体;德克萨斯大学的专业选修课“艺术指导研讨”和“广告制作(1)/(2)/(3)”、密歇根州立大学的专业选修课“文案写作与艺术指导”和“广告编排和设计”都会比较多地涉及设计问题;佛罗里达大学的专业必修课“广告设计与插图导论”和“文案写作与视觉化”，选修课“广告插图与制作”等，就涉及设计艺术的内容就更多了。

　　广告教育中如何安排艺术设计教育，这涉及到广告专业的培养目标，涉及到广告学专业与广告设计专业的分工。对于这些问题，伊利诺伊斯大学和佛罗里达大学分别代表两极，前者基本上不考虑艺术设计内容，而后者则安排了多门与艺术设计有关的课程，甚至是必修课。将设计艺术作为重要教学内容，也许可以说是佛罗里达大学广告专业的特色，当然他们的目的不是培养广告设计人才，而是提高学生的广告艺术设计素养，尤其是鉴赏和评判的能力。

　　六、广告教育理念

　　这几个全美最好的广告专业的培养目标、学分结构和课程设置，体现了美国广告教育的两个显著特点：一是重视宽广文科背景的综合素质教育，即以文、史、哲、艺、经等学科素养为基础、辅以数、理、计算等理性思维工具的综合素质教育。广告学是多学科的交叉性学科，与商业、传播、艺术、心理、社会诸学科关系甚密，广告活动涉及各种商品知识，服务于各种社会领域和社会群体，优秀的广告专业人才不仅需要专业知识，更需要良好的文化修养和综合素质。其二，注重理论素养和分析能力的培养。传统的广告专业偏重于实务，注重技能，广告专业定位在包含新闻、传播学院后，提高了专业教育的理论性和学术性，也更注重学生的理论素养和分析能力。广告专业从重技能的职业性教育转向重理论素养的学术性教育，或学术性兼顾职业性教育，是广告教育的革命性变化。当然，这种革命性变化的动力不仅仅来自传播学科本身，还来自社会、经济、科技、教育乃至广告行业诸多因素。

　　这些特点体现了新的广告教育理念。这种理念就是，广告教育不仅要帮助学生准备“最初的职业(first job)”，更重要的是要帮助学生准备“最终职业(final job)”。主张广告教育应该注重理论素养和思维能力的学者指出，大学广告专业培养的学生远远超过了广告行业所能吸纳的人数，许多毕业生不可能在广告公司就业，他们会在各种领域从事与广告有关的工作，他们必须去适应各种可能的环境变化和工作要求。

　　能力比知识更重要，也许是这种广告教育理念的另一表述方式。20世纪60年代后，随着信息时代到来，新技术、新媒体不断涌现，广告媒体、广告服务和信息环境发生了很大的变化，职业性教育的缺陷充分暴露出来了，学生毕业后缺乏应变能力，难以适应快速发展的社会和行业的需要。因此，广告教育不能只是教导学生“怎么做”，更应该引导他们去探究“为什么这么做”。佛罗里达大学广告专业的目标是“培养学生成为策略性传播领域里的领导角色(leadership roles)”，他们非常注重学生的综合素质，尤其是理论素养和分析能力。他们说，“尽管我们坚信自己能够为学生提供指导和帮助，但我们更是营造一种环境，激发强烈的学习自觉和学习欲望。成功取决于学生的以下能力：1)批评性思考，2)有效地用语言文字方式沟通，3)对建设性批判的积极接受和反应，4)对自己的行为的负责。” 他们把学习能力、思考能力、反应能力培养作为广告教育的主要导向。

　　伊里诺伊斯大学打破专业边界，采取‘去边’(cutting edge)的宽基础教育方式，“这种‘去边’(cutting edge)的方法使我们能借助如心理学、社会学、历史学、文学和哲学等大量不同的学科，去实现我们教育的和研究的目的，使传播学院广告系的毕业生不仅学会理性地思考广告，而且理性地思考他们接触的各种文化信息。这就是我们帮助学生毕业后能在消费者传播领域的所有方面从事各种工作的东西。” 他们比佛罗里达大学更注重宽广的文科背景，但目标是一致的，都着力培养学生的理性思维能力和分析问题、解决问题的能力。

　　从帮助学生解决“最初职业”转向培养“最终职业”适应能力，美国广告教育致力于培养文科理论传统上的“全人(full person)”，这种“全人”的培养，需要宽基础的、理论性的、思维能力的多元综合教育，而不能停留在狭窄的广告学科和广告技能上。正如罗德费尔所说：“如果所有广告教育都尽力为能在广告业就业而培训学生，那么大学校园里的广告系的价值就值得大大的怀疑……广告学习应该对大学毕业生的观察、知识和见识增加有价值的东西，而不只是提供一种职业。”

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